Leser binden durch Qualität – welche Qualitätsdimensionen einer Nachricht erkennen Mediennutzer?

Qualitätsverlust im Journalismus

Um trotz dieser Entwicklungen profitabel zu bleiben, greifen Medienunternehmen zu teils drastischen Maßnahmen: Personalkürzungen in den Stammredaktionen, eine Vervielfältigung der Aufgabengebiete einzelner Journalisten sowie der verstärkte Einsatz neben- und freiberuflicher Journalisten. Wobei Letztgenannte aufgrund unzureichender Bezahlung häufig einer Nebentätigkeit – vornehmlich in der PR – nachgehen, was wiederum ihre journalistische Unabhängigkeit in Frage stellt.
Die Auswirkungen dieser Entwicklungen sind vielfältig: Journalisten klagen vor allem über zu wenig Zeit für Recherchetätigkeiten (Weischenberg, Malik & Scholl 2006: 93ff.) und einen zu starken Einfluss von Verlagen und Werbekunden auf die journalistische Arbeit (Pressefreiheit in Deutschland 2013). Investigativer Journalismus tritt in den Hintergrund, und die Produkte lassen inhaltlichen Tiefgang vermissen (Peters 2010). Auch bleibt wenig Zeit für die eigenständige Suche nach neuen Themen. Zeitsparend und kostengünstiger ist da der Rückgriff auf vorselektiertes Material, weshalb der Einfluss von Nachrichtenagenturen (Reinemann 2004) und – in Hinblick auf Vielfalt und Unparteilichkeit der Berichterstattung noch wesentlich fragwürdiger – PR-Material (Ruß-Mohl 2011) wächst.
Alle diese Entwicklungen führen ab einem gewissen Punkt zwangsläufig zu einem Verlust journalistischer Qualität. Ob und wie sich dieser Qualitätsrückgang bei Nachrichtenanbietern rächt, hängt auch vom Qualitätsbewusstsein des Publikums ab. Wenden sich Rezipienten von weniger qualitätsvollen Angeboten ab, drohen diesen Reichweitenverluste und Erlöseinbußen, die in letzter Konsequenz vielleicht sogar ihre wirtschaftliche Existenz gefährden. Die Frage, ob Mediennutzer die journalistische Qualität von Nachrichten angemessen beurteilen können, ist deshalb für Medienpraktiker hochrelevant. Sie stellt sich naturgemäß am stärksten den Qualitätsmedien, da deren Erfolg bei einem meist höher gebildeten Publikum stark von der gelieferten journalistischen Qualität abhängt – so zumindest die allgemeine Annahme.

Was ist journalistische Nachrichtenqualität?

Aus Sicht der Medienmacher wird journalistische Nachrichtenqualität meist über fünf Hauptdimensionen definiert, deren Beurteilung ein unterschiedlich hohes Maß an journalistischem Fach- und themenspezifischem Sachwissen erfordert:

• Vielfalt (Meinungs- und Quellenvielfalt)
• Beitragsrelevanz (Aktualität, Beantwortung der W-Fragen, analytische Tiefe)
• Unparteilichkeit (Ausgewogenheit, Neutralität)
• Sachgerechtigkeit (Richtigkeit, Genauigkeit, Transparenz)
• Verständlichkeit (Einfachheit, Ordnung, Prägnanz des Textes)

Vermutlich können Mediennutzer nicht alle journalistischen Qualitätsdimensionen gleich gut einschätzen. Bei welchen Qualitätsdimensionen sind sie besonders kompetent oder besonders inkompetent? Ferner beruhen die Qualitätsurteile der Rezipienten vermutlich nicht nur auf der tatsächlichen Beschaffenheit einer Nachricht. In Zeiten, in denen sich Medien als eigenständige Marken zu profilieren versuchen, spielt wohl vor allem das Medienmarkenimage eine entscheidende Rolle bei der Qualitätswahrnehmung. Schließlich stellt sich auch die Frage, welche Bedeutung journalistischen Qualitätskriterien bei der Gesamtbewertung einer Nachricht zukommt. Selbst wenn Mediennutzer journalistische Qualitätsunterschiede wahrnehmen, bedeutet dies noch nicht, dass diese ihr Gesamturteil über ein Medienprodukt oder gar dessen Nutzung beeinflussen.

Die Studie

Im Rahmen eines von der Deutschen Forschungsgemeinschaft finanzierten Projekts an der Universität Hohenheim (bis Herbst 2013 an der TU Ilmenau) haben wir uns mit diesen Fragen beschäftigt. In einer Online-Experimentalreihe überprüften wir, ob Mediennutzer Unterschiede zwischen Nachrichten mit hoher und niedriger Qualität erkennen, ob sich diese Unterschiede auf die Gesamtbewertung einer Nachricht auswirken und welche Rolle das Medienmarkenimage im Qualitätswahrnehmungsprozess spielt. Insgesamt 2.647 repräsentativ ausgewählte Teilnehmer lasen und beurteilten dazu jeweils eine Nachricht, deren journalistische Qualität in einer der oben genannten fünf Dimensionen sowie der präsentierten Medienmarke (Süddeutsche Zeitung als Qualitätszeitung versus Bild-Zeitung als Boulevardtitel) variiert wurde.
Nachdem die Teilnehmer den Beitrag gelesen hatten, sollten sie zunächst offen Aspekte angeben, die ihnen an diesem besonders positiv oder negativ aufgefallen waren. Dadurch erfuhren wir, auf welche Qualitätskriterien Mediennutzer bei der Beurteilung einer Nachricht von selbst achten. Besonders häufig äußerten sich die Teilnehmer zur Verständlichkeit und Relevanz des Beitrags. Auch Unparteilichkeit und Sachgerechtigkeit spielten eine wichtige Rolle. Folglich sind journalistische Qualitätskriterien auch für Mediennutzer bei der Beurteilung von Nachrichten bedeutsam. Darüber hinaus äußerten sich viele Teilnehmer zu formalen Aspekten des Beitrags wie Layout, Schriftart oder Bebilderung sowie zur Frage, ob das Thema des Beitrags für sie von Interesse beziehungsweise von Relevanz ist.

Qualitätsbewertungskompetenz der Mediennutzer

Wie ist es um die Qualitätsbewertungskompetenz der Mediennutzer genau bestellt? Wir ließen die Teilnehmer den Beitrag anhand von 17 Aussagen bezüglich ihrer journalistischen Qualität bewerten. Über alle Experimente hinweg wird die qualitativ hochwertigere Version in Bezug auf die variierte Qualitätsdimension besser eingeschätzt als die qualitativ minderwertige Version. In Anbetracht der starken Qualitätsvariationen, die über gängige Qualitätsunterschiede in der Berichterstattung hinausgingen, fallen die Bewertungsunterschiede der Teilnehmer aber gering aus. Deshalb deuten die Ergebnisse insgesamt auf ein eher geringes Qualitätsbewusstsein von Mediennutzern hin.
Zwischen den einzelnen Qualitätsdimensionen zeigen sich deutliche Unterschiede: Vergleichsweise gut gelingt es Mediennutzern, die Beitragsrelevanz (Ausnahme: Aktualität) zu beurteilen. Diese wurde hier nicht über die subjektive Bedeutsamkeit der Nachricht für einen Rezipienten, sondern über das Vorhandensein wichtiger Nachrichtenbestandteile im Beitrag gemessen. Ob eine Nachricht zum Verständnis eines Ereignisses notwendige Fakten (Beantwortung W-Fragen) enthält und Informationen zu Ursachen, Folgen und zur Einordnung einer Nachricht gibt, erkennen Mediennutzer relativ gut. Große Probleme haben sie hingegen damit zu beurteilen, ob die berichteten Informationen aktuell, richtig und transparent (beides Sachgerechtigkeit), sowie neutral formuliert (Unparteilichkeit) sind. Erklärbar werden diese Differenzen, wenn man sich vor Augen führt, welche Aspekte der Berichterstattung jeweils bewertet werden

• Beitragsrelevanz  lässt sich eher formal beurteilen. Schließlich geht es hier vornehmlich darum abzuwägen, ob und in welchem Umfang bestimmte Informationen (W-Fragen, Ursachen, Folgen, Einordnungen) in einem Beitrag vorkommen.
• Um einzuschätzen, ob eine Nachricht inhaltlich korrekt ist, benötigt ein Rezipient hingegen ausgeprägtes Hintergrundwissen zum berichteten Sachverhalt. Es liegt in der Natur der Sache, dass Mediennutzer darüber häufig nur wenig wissen. Schließlich würden sie sich sonst nicht in den Medien über das entsprechende Thema in-formieren.
• Die Beurteilung der Neutralität einer Nachricht erfordert ebenfalls eine komplexe und manchmal auch intuitive Beurteilung des gesamten Beitrags. Denn es muss nach expliziten und impliziten Bewertungen des Autors im gesamten Text gesucht und deren Problemgehalt mit Blick auf die Neutralität der Berichterstattung bewerten werden.
• Bei Aktualität und Transparenz vermuten wir hingegen, dass die Teilnehmer wäh-rend des Lesens nicht auf diese Aspekte achteten und die diesbezügliche Qualität der Beiträge deshalb im Nachgang nicht beurteilen konnten.

Welche Rolle spielt das Medienimage?

Mediennutzer lassen sich in ihrer Bewertung neben der tatsächlichen Qualität einer Nachricht tatsächlich stark durch das Medium beeinflussen, in welchem die Nachricht erschienen ist. Halten sie die Medienmarke für glaubwürdig, kompetent und qualitativ hochwertig, beurteilen sie auch die Qualität dortiger Nachrichten sehr positiv – und zwar in Bezug auf alle der untersuchten Qualitätsdimensionen (s. Abb.1 in der Bildergalerie).
Trotz mangelnder Beurteilungskompetenz spielen Qualitätsfragen für das Publikum somit eine Rolle. Denn Rezipienten orientieren sich bei ihrer Qualitätsbewertung stark am Image, das sie persönlich einem Medium zuschreiben. Das Image basiert zum einen auf eigenen Nutzungserfahrungen mit einem Medium. Zum anderen wird das persönliche Image stark vom öffentlichen Image einer Medienmarke beeinflusst. Wird ein Medium häufig von anderen Medien, Institutionen der journalistischen Selbstkontrolle oder anderen Akteuren kritisiert – z.B. weil es journalistische Qualitätsstandards verletzt – wirkt sich das langfristig auch auf das persönliche Medienimage eines Rezipienten aus. Ein auffälliger Imageschaden untergräbt natürlich die Bindung an ein Medium, die Bereitschaft, es zu nutzen und – im Fall von Printmedien – zu kaufen, zumindest dann, wenn sich Rezipienten vom genutzten Medium eine qualitätsvolle Berichterstattung erwarten.

Qualität und Gesamtbewertung einer Nachricht

Werfen wir abschließend noch einen Blick auf die Zusammenhänge zwischen wahrgenommener journalistischer Qualität und der Gesamtbewertung einer Nachricht. Dazu fragten wir die Teilnehmer, wie sie die Qualität des Beitrags insgesamt bewerteten – und zwar bevor wir ihnen die einzelnen Aussagen bezüglich der journalistischen Qualität der Nachricht präsentierten. Auch hier werden die qualitativ hochwertigen Versionen stets etwas besser beurteilt als die qualitativ minderwertigen. Statistisch bedeutsam sind die Unterschiede allerdings nur im Verständlichkeitsexperiment. Nur wenn Beiträge sich in Bezug auf ihre sprachliche Einfachheit, inhaltliche Ordnung und Prägnanz des Textes unterscheiden, hat das einen messbaren Einfluss auf das Gesamturteil der Mediennutzer. In allen anderen Experimenten veränderte die überdeutliche Variation einer Qualitätsdimension die Gesamtbewertung nicht (s. Abb. 2 in der Bildergalerie).

Schließlich haben wir auch geprüft, wie einzelne Qualitätsdimensionen, genauer gesagt de-ren Kriterien die Gesamtbewertung einer Nachricht durch die Mediennutzer beeinflussen. Es zeigt sich, dass sechs Kriterien aus vier Qualitätsdimensionen bei der Gesamtbewertung eine Rolle spielen. Es handelt sich dabei um drei Kriterien, deren Qualität Mediennutzer relativ angemessen einschätzen können – Beantwortung der W-Fragen, Genauigkeit und Verständlichkeit – und drei, bei denen ihnen keine angemessene Beurteilung gelingt – Aktualität, Neutralität und Richtigkeit. Hier sind zwei verschiedene Interpretationen denkbar:
Erstens: Wenn Rezipienten ihre Gesamtbewertung überwiegend an Kriterien festmachen, die sie kaum beurteilen können, dann verwundert es nicht, dass ihre Gesamtbewertung wenig mit der tatsächlichen Qualität eines Beitrags zu tun hat. Denn dann entsprechen schon ihre Wahrnehmungen der Einzeldimensionen nicht der tatsächlichen Qualität und dies wirkt sich auch auf die Gesamtbewertung aus.
Zweitens: Möglicherweise verläuft die Wirkung auch umgekehrt. Mediennutzer formulieren stets nur ein recht allgemeines Gesamturteil über eine Nachricht. Werden sie nach konkreten Urteilen über die journalistische Qualität einer Nachricht befragt, übertragen sie dieses Gesamturteil auf die einzelnen Qualitätskriterien. Allerdings stellt sich dann die Frage, warum diese Zusammenhänge nicht für alle Qualitätskriterien erkennbar sind. Zusätzlich spielt auch das Image der dahinter stehenden Medienmarke für die Gesamtbewertung einer Nachricht eine große Rolle.

Fazit der Studie

Mediennutzer sprechen zwar gelegentlich über Medienqualität, können sie aber nur ansatzweise erkennen. Entgegen weitläufiger Annahmen ist die Fähigkeit zur Qualitätsbeurteilung bei allen Mediennutzern in etwa gleich ausgeprägt. Egal ob Männer oder Frauen, alt oder jung, Hauptschul- oder Hochschulabsolvent, Leser der Bild- oder der Süddeutschen Zeitung – alle Gruppen erkannten die Qualität einer Nachricht gleich gut oder schlecht. Qualitätsbewertungskompetenz erwerben Mediennutzer folglich nicht automatisch im Rahmen der allgemeinen Ausbildung oder durch intensive Mediennutzung. Hier ist es vielmehr Aufgabe der Medienpädagogik – vielleicht auch der Massenmedien selbst – entsprechende Kompetenzen zu vermitteln. Für Journalisten heißt dies aber auch, dass sie weder das Publikum von Qualitätsmedien über- noch das Publikum von Boulevardmedien unterschätzen sollten, wenn es um die Bewertung journalistischer Leistung geht.
Trotzdem sollten Nachrichtenanbieter, die im Zuge redaktioneller Einsparungen die Senkung journalistischer Qualität in Kauf nehmen, eines beachten: Wer durch sinkende Qualität das Image einer Medienmarke dauerhaft schädigt, untergräbt damit mittelfristig die Bindung, Nutzungs- und Zahlungsbereitschaft seiner Rezipienten. Ist das Medienmarken-Image erst einmal belastet, dann helfen auch keine kurzfristigen Qualitätsverbesserungen mehr.

Autorin und Autor: Prof. Dr. Wolfgang Schweiger hat seit 2013 den Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft insbesondere interaktive Medien- und Onlinekommunikation an der Universität Hohenheim inne. Dort betreut er unter anderem das DFG-Projekt „Nachrichtenqualität aus Rezipientensicht“.
Juliane Urban, M.A., hat Kommunikations- und Politikwissenschaft an der TU Dresden studiert. Seit 2010 ist sie wissenschaftliche Mitarbeiterin im DFG-Projekt „Nachrichtenqualität aus Rezipientensicht“.

Literatur

Peters, B. (2010). The future of journalism and challenges for media development. Are we exporting a model that no longer works at home? Journalism Practice, 4(3), 268–273.
Pressefreiheit in Deutschland. (2013). Online-Studie: Innere Pressefreiheit. Ergebnisse der Studie “Gefahren für die Innere Pressefreiheit 2013″ (Grundauswertung). Online verfügbar unter: pressefreiheit-in-deutschland.de/online-studie-innere-pressefreiheit-2/ [01.03.2014].
Reinemann, C. (2004). Routine Reliance Revisited: Exploring Media Importance for German Political Journalists. Journalism & Mass Communication Quarterly, 81(4), 857–876.
Ruß-Mohl, S. (2011). Newspaper Death Watch. Der amerikanische Journalismus als existenz-gefährdetes Ökosystem. In R. Blum, H. Bonfadelli, K. Imhof, & O. Jarren (Hrsg.), Krise der Leuchttürme öffentlicher Kommunikation. Vergangenheit und Zukunft der Qualitätsme-dien (S. 81–96). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
Weischenberg, S., Malik, M., & Scholl, A. (2006). Die Souffleure der Mediengesellschaft: Re-port über die Journalisten in Deutschland. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft.